Glocalização: o diálogo entre o global e o local e a Nike

A glocalização é um conceito relativamente novo que diz respeito à integração de características locais (sociais e culturais), capazes de determinar um lugar menor, que se juntam com conceitos e tendências globais em um contexto, claro, muito maior.

Para além de sua significação geográfica, a glocalização vem atraindo muitas empresas como estratégia de marketing para melhor se conectar com seu público-alvo. A Nike é uma delas. Você lembra da campanha viral “Find Your Greatness”?

Caso não se lembre, eu lembro a você. Ela é fundamental para enterder a glocalização. Em 2012, na ocasião dos Jogos Olímpicos de Londres, a Nike – que não era patrocinadora oficial do evento – também teve suas estratégias para se apropriar do momento.

A marca criou uma campanha global voltada para os Jogos, mas com uma abordagem praticamente anti-Olimpíadas. Era a “Find Your Greatness”, a qual destaca o esforço e a vontade dos atletas amadores ao redor do mundo, onde qualquer lugar pode ser chamado de “Londres”.

Lembrou? Entenda sua relação com a “glocalização”, segue o texto!

A glocalização (com “C”) é um neologismo resultante da fusão dos termos “global” e “local”, referindo-se à presença da dimensão local na produção de uma cultura global.

Melhor dizendo, glocal é o intercâmbio entre valores culturais globais e locais. Mais do que um termo recente, a glocalização é o resultado de um mundo cada vez mais conectado e digital.

Ser glocal é saber aliar as características globais – incluindo produtos e serviços – a uma experiência personalizada. É uma maneira de garantir que, independentemente da influência global, o local ainda seja valorizado. A Nike fez (e ainda hoje faz) isso muito bem!

Se a glocalização combina o que há de melhor no global e no local, a Nike busca conhecer seu público e seus anseios. Política, economia e mercado são globais. Mas o coração das pessoas pulsa por aquilo que ele conhece, por suas referências individuais e comunitárias. Portanto, a marca considera os valores de cada localidade em que atua, entendendo como uma ação/campanha funciona em cada localidade. É isso que faz a Nike ser universal e consistente em qualquer lugar.

Voltando à campanha “Find Your Greatness” – algo que pode ser visto como uma aspiração universal (as Olimpíadas), mas que, nos comerciais, foi moldada para diversas localidades, esportes e povos do mundo, sendo personificada em atletas amadores ao redor do mundo, onde qualquer lugar pode ser chamado de “Londres”.

Ao manter a mensagem universalmente humana, forte e simples, é possível dialogar com qualquer público. Tudo em um cenário de globalização (com “B”), onde a mistura de culturas modernas e globais com tradições locais é uma realidade cada vez mais viva.

Então, pode-se concluir que a globalização está atualmente sendo remodelada reflexivamente cada vem mais em um caminho que conduz a projetos de glocalização como traços constitutivos da globalização contemporânea.